Vertriebssteuerung: Der steinige Weg von der „Produkt-Bank“ zur „Kunden-Bank“

Dr. Helbig & Partner: Neue Studie zeigt Defizite in der Vertriebssteuerung bei Banken

Das einfache Anpreisen des "renditestärksten" Produktes findet aktuell keinen gläubigen Käufer mehr, nur ein Eingehen auf den tatsächlichen Bedarf des Kunden kann das schwindende Vertrauen wiederherstellen. Banken haben neben Personalabbaumaßnahmen erste Vertriebsneustrukturierungen vorgenommen. Das Zwischenergebnis einer Studie von Dr. Helbig & Partner zeigt jedoch, dass der messbare Erfolg der Maßnahmen wesentlich vom Mentalitätswechsel - oder Mindset - der Mitarbeiter abhängt. Nur durch Nachhaltigkeit bei den Veränderungsprozessen der Mitarbeiter, durch kontinuierliche, erfolgsorientierte Steuerung, wird die serviceorientierte „Kunden-Bank“ Wirklichkeit werden können.

Die Banken realisieren inzwischen, dass die stark gestiegene Erwartungshaltung der Kunden an die Servicedienste ihrer Bank auch eine Chance in der Krise bedeutet. Der Weg, die Kundensegmente deutlicher zu unterscheiden, die Filialen neu zu organisieren und den Kunden in den Mittelpunkt der Mitarbeiteraktivitäten zu stellen, ist beschritten. Wie Dr. Helbig & Partner in seiner Studie feststellte, beschränkten sich die bisherigen Umstrukturierungen meist zu sehr auf die Einführung technischer Systeme zur Steuerung des Produktmarketings und -vertriebs. Vereinzelte Projekte zur Steigerung der Vertriebsleistung wirken oft nur als kurzfristige Hauruck-Aktionen ohne dabei einen nachhaltigen Veränderungsprozess anzustoßen.

Ein wirklicher nachhaltiger Erfolg wird erst durch die Definition effizienter Kennzahlen und klar quantifizierbarer Zielvorgaben für die Mitarbeiter möglich. Diese klaren Vorgaben, wie z.B. „Umsatzsteigerung von 10%“, kann von den Mitarbeitern nur nachhaltig verinnerlicht werden, wenn Elemente der Gehaltssteuerung und Incentive-Systeme den Mentalitätswechsel erleichtern und die gesamte Führungshierarchie eingebunden ist.

Die Bankmitarbeiter müssen erkennen, dass das Filialgeschäft nur noch mit klaren vertrieblichen Zielvorgaben finanzierbar ist und ihre Gewohnheit ablegen, gleich viel Zeit sowohl mit defizitären als auch hochprofitablen Kunden zu verbringen.

Dieser Mentalitätswechsel, die Bankmitarbeiter vom Verkauf von Bankprodukten weg hin zur „Kunden-Bank“ führen muss, verlangt von den Banken Nachhaltigkeit in allen Prozessen, Fokussierung auf den Kunden und eine konsequente interne Marketingkampagne, mit der die Unternehmensführung die Kampagne begleitet.

Dr. Helbig & Partner hat festgestellt, dass die lebensbegleitende Bankkundenbetreuung für die Mitarbeiter die schwerste mentale Hürde ist und daher konsequent bei den Mitarbeitern „verankert“ werden muss. Der bankproduktorientierte Vertrieb (z.B. ein bankeigener Fond wird verkauft) muss durch die fallorientierte Kundenbetreuung (z.B. durch den „Fall“ Gehaltssteigerung, Kind beginnt Studium, Altersversorgung etc.) ersetzt werden. Das bedeutet den Rückzug aus dem kundengruppenunspezifischen Massenmarketing, um die Bankprodukte „an den Mann“ zu bringen.

An deren Stelle treten am Lebensfall orientierte Marketingkampagnen, die die bedeutenden Fälle im finanziellen Leben eines Bankkunden thematisieren. Das ist natürlich nur mit Hilfe der optimierten Kundendatenbanken möglich. So wird der Bankmitarbeiter systematisch veranlasst, die Bedürfnisse seines Kunden zu erfragen und in den Mittelpunkt seiner Vertriebsaktivitäten zu stellen.

Kurz gesagt ist das Vertriebsziel: Für den richtigen Kunden das richtige Bankprodukt zur richtigen Zeit. Die Verlagerung der Vertriebsaktivitäten vom Produktverkauf weg und hin zu mehr Zeit für Kundenverhandlungen.

Ein existentieller Fehler wäre es, sollte der Prozess der Verhaltensänderung bzw. des Mindsets der Bankmitarbeiter und der Unternehmenskultur hin zur Serviceorientierung hinsichtlich Nachhaltigkeit unterschätzt werden. Der Zeitaufwand und die notwendige Einbindung der gesamten Führungshierarchie ist beträchtlich, muss immer wieder durch Coaching durch die Führungskräfte, Leistungsmessungen, Motivationsanreize und auch Weiterentwicklung der Kennzahlen begleitet werden. Insbesondere gilt dies unter den momentanen Rahmenbedingungen des erheblichen Personalabbaues und der Filialschließungen, die die Erzeugung einer positiven Aufbruchsstimmung besonders erschweren.

„Nur durch Nachhaltigkeit bei der Vertriebsneuausrichtung und -steuerung ist ein mittelfristiger Erfolg erzielbar. Nur dann werden Banken den Weg zum service- und vertriebsorientierten Finanzdienstleister schaffen.“, so Dr. Thomas Helbig dazu.

Neben der Neuorganisation ist die Mitnahme der Mitarbeiter hin zur Serviceorientierung der beste Weg, Kunden zu binden und optimal zu betreuen.